Publicidad en prensa: el error de las dos páginas

Todavía es común ver en diarios y revistas bonitos y soberbios anuncios a dos páginas, muchos de ellos con una foto muy agradable a la vista y un pequeño copy para cautivar al lector; y para el anunciante es motivo de orgullo ver su marca y sus productos o servicios a dos páginas. ¿Pero es necesaria tanta fastuosidad para hacerle frente a la competencia y llamar la atención del público objetivo?

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En publicidad se suele cometer muchos errores: de concepto, de elección de medios, de estrategia, de diseño, de lenguaje, etc. Y un error que suele salir caro para el cliente es querer un anuncio enorme, la idea de que “a más grande, más posibilidad de ser visto” es algo que atormenta a muchos ejecutivos de publicidad de las empresas anunciantes. Esto sucede por varios factores: querer igualar o superar a la competencia, impresionar a la audiencia, o quizás un mal asesoramiento hacia el cliente.

Claro está que un anuncio a dos páginas puede resultar beneficioso e incluso puede resultar necesario en muchos casos, ya que eso hace alarde del tamaño de la empresa por ejemplo. Un anuncio grande atraerá lectores, pero no en cuantía proporcional a su aumento de tamaño; por lo que hay que tener siempre en cuenta lo que es más conveniente para la campaña.

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Es conveniente dar un uso apropiado al presupuesto y al espacio ya que de lo contrario se generan pérdidas económicas considerables, no nos referimos al pago por el espacio en prensa sino porque dicha acción publicitaria no traerá en sí beneficios significativos para la empresa.

Para sustentar esta idea tenemos la siguiente cita que podría ser tomada como una guía para lograr buenos resultados al anunciar en prensa:

“Un error común es hacer el anuncio  de un tamaño mayor al necesario”
Alec Benn

Otro punto a tomar en cuenta al momento de decidir por un anuncio de dos páginas es la presentación del arte final, usualmente se muestra el diseño en un pliego a escala real; hasta ahí no parece haber problemas, sin embargo lo ideal y adecuado debería ser presentar el arte a escala simulando la forma real en que se vería con el pliegue natural que tiene toda revista o diario, de esa forma se podría prevenir errores de diseño y visualización en el impreso.

¿Pero cuál es el error en sí? Pues bien, tener un anuncio grande a dos páginas no garantiza llamar la atención del lector, ya que al no tener contenido informativo no publicitario ninguna de las dos páginas será más fácil para el lector pasar de página sin siquiera mirar atentamente el anuncio, lo cual ocurre frecuentemente; visualmente, hay que combatir el problema del pliegue, porque eso quita continuidad visual; además la empresa anunciante corre el riesgo, en caso no funcione el anuncio, de ser víctima de duras críticas por parte de la competencia.

¿Qué solución existe entonces? Una solución bastante efectiva y estratégica es la de tener dos anuncios en páginas distintas en la edición impresa, de esta manera el lector estará forzado a ver el anuncio y leerlo; quiera o  no recordará o conocerá la marca, al  producto o servicio.

¿A qué conclusiones llegamos? A dos: a) Un anuncio en prensa no debe superar el tamaño que la campaña necesita y, b) si se opta por un anuncio a dos página, se debe crear una presentación lo más fiel y real al medio de comunicación.

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